Videojuegos, Pandemia y Marketing

Si pensabas que la industria de los videojuegos estaba creciendo a pasos acelerados, ahora necesitarás agarrarte fuerte de tu asiento porque esto ya aceleró a velocidades supersónicas. Antes de la contingencia del COVID-19, la industria contaba con más de 2.500 millones usuarios y un valor de mercado que alcanzaría los 180.000 millones de dólares en 2021. Ahora, este distanciamiento social global la ha acelerado.

El número de jugadores concurrentes está rompiendo los récords de todos los tiempos, llegando a 20.3 millones en UN SOLO FIN DE SEMANA, al igual que la interacción con títulos populares como Call of Duty: Modern Warfare y su Battle Royale; con más de 50 millones de jugadores registrados en el pasado mes de abril. Incluso deportes como el futbol mexicano y la Serie Mundial de Boxeo (WBS) están adoptando alternativas en la que sus grandes eventos se realizan a través de los videojuegos.

Como era de esperar, este aumento de audiencia está llamando la atención de las marcas que buscan nuevas formas de expandir su alcance. Pero si bien los juegos pueden estar listos para la gran publicidad, aprovechar esta oportunidad no es una tarea fácil; Al intentar conectar con los jugadores, la técnica lo es todo.

El juego es para todos.

Comprender al público es fundamental para una participación efectiva, y con los juegos, lograr eso significa dejar de lado algunas suposiciones profundamente arraigadas. Podríamos decir que desde 1972 en que Pong de Atari comenzó la revolución de los videojuegos, el falso estereotipo del gamer echó raíces: joven, masculino y, a menudo, jugando solo, esta falacia solo creció ayudado en gran parte por el marketing de género persistente. Pero esta imagen estaba lamentablemente desactualizada, mucho antes de que COVID-19 alimentara una necesidad masiva de entretenimiento online.

A medida que el mercado ha evolucionado, los juegos han atraído a una gama más amplia y diversa de jugadores que eliminan las restricciones de los grupos demográficos. Investigaciones recientes muestran que las mujeres ahora representan casi la mitad de los gamers del mundo (45%). De hecho, también la edad ha dejado de ser un factor, con el 40% son usuarios de entre 55 a 64 años.

En otras palabras, no existe un ‘jugador arquetípico’ y para las marcas que esperan aprovechar el potencial de los juegos, el uso de un perfil único no va a funcionar.

Elegir el momento adecuado para el marketing

Por lo tanto, las campañas para los juegos no deberían ser diferentes a ninguna otra: su objetivo es proporcionar una gran experiencia a los consumidores al poner sus necesidades primero. Hasta ahora, la mayoría de las iniciativas publicitarias se han esforzado por mantener bajas las interrupciones al incorporar mensajes directamente en los juegos.

Aunque hay beneficios para llegar a los gamers directamente en el juego, como la alta visibilidad, demasiada concentración en el acto podría significar que las marcas pierden una oportunidad vital para influir en el público cuando son muy receptivos a la información relevante: la etapa previa al juego.

Tanto los juegos como las consolas son grandes inversiones, especialmente para los contendientes en el creciente y lucrativo mundo de los esports. Un estudio realizado entre febrero y marzo de 2020 muestra que los jugadores generalmente esperan pagar 511 dólares (11.877 pesos mexicanos) por una consola de la próxima generación, como Xbox Series X o PlayStation 5; y aunque la opinión este dividida sobre si los lanzamientos continuarán o no en medio del caos de COVID-19, el 59% de los gamers todavía planea actualizar su consola actual.

Pero, como se esperaba, los altos precios hacen que sean cautelosos. Nuevos o veteranos en este mundo, la mayoría (65%) abordan las decisiones de compra con cuidado y realizan su propia investigación en múltiples fuentes, desde revisiones por pares hasta noticias en sitios confiables. Y es este contenido crucial el que ofrece el terreno más fértil para la publicidad dirigida.

La fortaleza del contenido.

Alejar el enfoque de marketing de los juegos al comienzo de la compra tiene sentido por múltiples razones.

En primer lugar, la publicidad previa al juego no está compitiendo por la atención con el fascinante contenido en el que los gamers quieren sumergirse, y aún más importante, también evita el riesgo de generar una asociación negativa de la marca al interrumpir el juego.

En segundo lugar, conectarse con los usuarios en la fase en la que piensa en que consola comprar plantea una valiosa oportunidad para influir en sus elecciones y los consejos que dan a los demás.

Como resultado, los anuncios colocados al lado o insertados de forma nativa en el contenido específico del juego pueden tener un efecto dominó, aumentando el a largo plazo el compromiso entre los jugadores y ampliando el conocimiento de la marca a través de nuevas audiencias y de recomendaciones personales. Eso sin mencionar la posibilidad de afianzar las relaciones con aquellos que regresan a fuentes confiables para recibir noticias generales sobre nuevas tendencias y desarrollos.

El gaming está en auge, pero la forma en que las marcas hagan su estrategia publicitaria será el factor que determine el éxito. Lograr llegar al público ya sumergido en los videojuegos e ingresar al mundo virtual en busca de un mayor entretenimiento requiere un equilibrio finamente calibrado; la mínima interrupción es clave, pero también lo es cuándo, cómo y dónde llegar a tu audiencia. Los anunciantes inteligentes miran más allá de los anuncios obvios en el juego; llegar desde que los usuarios estén listos para una nueva experiencia y proporcionar contenido personalizado y valioso para ayudar en su búsqueda.

Los usuarios de cualquier juego lo disfrutan y los anuncios en algún momento tienen que aparecer sin que sea demasiado abrupto. Si algún anuncio que no te interese se muestra mientras el juego está en progreso, o se muestra cada vez que finaliza la partida, tu insatisfacción como usuario se acumulará y Game Over para la marca.

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