Influencers, redes sociales y Pandemia

El 2020 no habrá tenido los mejores auspicios para la industria del entretenimiento: se han cancelado competencias deportivas, se han interrumpido programas de televisión, los cines han tenido que cerrar sus puertas y se han detenido la producción y estrenos de películas como de series, solo las redes sociales han salido bien libradas de esto. El medio que realmente ha ganado popularidad durante el encierro son las redes sociales, que han visto aumentar considerablemente su audiencia en los últimos meses y con ellas los creadores de contenido. Hoy hablaremos de cómo y qué han hecho estos durante la pandemia, pero antes te daremos un pequeño contexto de como han crecido las redes sociales en esta pandemia.

En general, el uso diario de teléfonos inteligentes ha aumentado significativamente en los países más afectados. El tiempo que las personas pasan usando aplicaciones de oficina o trabajo se ha duplicado desde el inicio del encierro. Antes del brote era alrededor de diez horas a la semana, después del brote alrededor de 20 horas. Las aplicaciones más populares incluyen Microsoft Temas y Zoom Cloud Meetings.

En la semana 01 del encierro, se realizaron alrededor de 761,000 descargas de aplicaciones de oficina desde la App Store y Google Play, un aumento del 135% en comparación con el promedio de las 52 semanas anteriores.

En redes sociales se registró un aumento en el tiempo promedio por usuario, así como el tiempo total dedicado a los teléfonos inteligentes. En total, los usuarios pasaron más de 3 mil millones de horas en redes sociales.

Ahora, hablemos de los creadores de contenido e influencers, más allá de la ironía que suele acompañar al término, dentro de este universo hay un poco de todo: el chico que se cree una estrella para unos cientos de seguidores, pero también el veinteañero con una sólida comunidad. Los famosos olvidados que intentan volverse a posicionar, pero también creadores de contenido original que ganan millones. Todos, más o menos, en este momento tienen una cosa en común: con la crisis del SARS-CoV-2, están ganando menos con publicidad.

Según informes de marketing, el 69% de las marcas planean reducir su inversión publicitaria en 2020. Tres de cada cuatro publicaron menos contenido en sus redes sociales durante el brote, solo una de cada diez campañas se realizó según lo planeado. Todas los demás han sido canceladas (aproximadamente un tercio), pospuestas o replanteadas. Se mantuvieron en pie las campañas referentes a los sectores favorecidos por esta crisis, como fitness, plataformas de streaming, e-commerce.

La gran cantidad de signos negativos en el mercado de la publicidad ofrece una imagen general, pero tiende a dar una imagen demasiado homogénea. De hecho, hay empresas que no están sufriendo y una de cada cuatro empresas dice que quiere incrementar sus esfuerzos de marketing.

Facebook tras experimentar una fuerte caída de los ingresos en marzo, revelaron signos de estabilización en las primeras semanas de abril. Sin embargo, la recuperación de Youtube parece más lenta: Los creadores con audiencias ‘infantiles’ y la Generación Z (entre 6 y 16 años) aguantaron, pero, los ingresos de los demás creadores de contenido bajaron de 360 ​​a 298 millones mensuales.

Sin embargo, el mundo de los influencers tiene una gran ventaja: la capacidad de respuesta. Por varias razones, tanto creativas como técnicas algunos creadores han sido audaces y experimentados, también tienen menos restricciones de producción y pueden reactivarse más rápidamente. Sin embargo, el panorama sigue siendo muy incierto, tanto que ni siquiera Facebook ha arriesgado estimaciones para el trimestre actual. La proporción de empresas que esperaban un “impacto significativo” en el gasto en publicidad fue del 69% en el segundo trimestre. El miedo persiste para el 28% de las empresas en el segundo y el 11% en el tercer período. En otras palabras: para muchos lo peor parece haber pasado, sin embargo, casi 7 de cada 10 esperan que la pandemia afecte de alguna manera sus inversiones en 2021, pero es difícil tener una fecha precisa porque no es solo una crisis económica sino también se creó una nueva forma de comunicarse.

El Covid-19 ha obligado a influencers a cambiar las fotos en playas mexicanas a fotos en el sillón de su sala, pero más allá del cambio de contenido, hay un cambio aún más significativo. El modelo de marketing que constituye la mayor parte de los ingresos de un influencer se está desmoronando, las marcas se retiran de los lucrativos patrocinios y los ingresos publicitarios se desploman. Ahora que nos enfrentamos a una nueva era económica, no está claro si el estilo de vida de los influencers pueda salir ilesa. ¿Podría el coronavirus provocar una reconfiguración de la era de los influencers?

Durante los últimos diez años, la cultura de los influencers ha cambiado la forma en que las marcas llegan a los consumidores: la industria del marketing de influencers valía alrededor de $ 6.500 millones de dólares en 2019, y casi la mitad de las marcas gastaron más del 20% de su presupuesto en publicaciones con estos. La combinación de una celebridad y un respaldo de confianza permitió a las empresas dirigirse a sus clientes de una manera más personalizada.

Paradójicamente, los influencers ven el confinamiento como una oportunidad para aumentar su audiencia. Los cientos de millones de personas encerradas en sus hogares tienen más tiempo para hacer clic, ver e interactuar con las publicaciones patrocinadas y no patrocinadas de estas estrellas de Internet. Muchos de ellos tienen una mayor participación en sus publicaciones a través de varias redes sociales. Se ha observado un aumento en la audiencia de creadores de contenido en Instagram, TikTok, Facebook y Pinterest, las transmisiones en vivo también está ganando popularidad. Por ejemplo, el tráfico de Twitch aumentó un 23% entre febrero y marzo de 2020. A su vez, se dice que la enseñanza y el coaching en línea van en aumento, y los influencers aprovechan la oportunidad para diversificar sus fuentes de ingresos. Algunos también están optando por transmitir mensajes importantes en estos tiempos de crisis.

Por otro lado, y para finalizar, la pandemia ha generado una publicidad sin precedentes para muchos que de la noche a la mañana se han convertido en nombres conocidos.

En los últimos años, pasarían de 3 a 6 meses desde que un influencer firmara un contrato (y a menudo varias reuniones). Ahora hemos descubierto que el proceso se ha condensado en cuestión de semanas. Para las agencias, esto significa una capacidad mucho más rápida para convertir, escalar rápidamente y hacer crecer aún más la industria, también están viendo que los creadores pueden producir contenido sensible y reactivo en cuestión de semanas, en lugar de los seis meses que los medios de transmisión tradicionales tardan en desarrollarse. Con grandes cambios culturales y la sensibilidad bajo COVID-19, la naturaleza reactiva del marketing de influencers los convierte en una inversión inteligente, especialmente a medida que se recortan los presupuestos y se reestructura el gasto en marketing.

Con las restricciones en otras formas de publicidad y un nuevo foco de atención en medios como YouTube, la pandemia ha creado un impulso imparable. Lejos de señalar su desaparición, la pandemia ha significado que el marketing de influencers se ha movido de la marginalidad al marketing convencional.

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